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Capire i consumatori: il ruolo degli Zero Party Data

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Capire i consumatori nella nuova normalità per i brand comporta una serie di sfide significative. Alcune note altre meno. Al di là dei cambiamenti associati all’impatto della pandemia su abitudini e comportamenti d’acquisto, la crisi sanitaria ha portato a una diminuzione dei redditi: -57% in Italia, con una riduzione della spesa del 56% (Fonte: Global Consumer Insight Survey Pulse 2020 – PWC) e a una progressiva perdita di fiducia nei confronti dei brand. In sintesi, le leve tradizionali della fidelizzazione oggi funzionano sempre meno. Come ingaggiare e trattenere i clienti in mezzo alle turbolenze del mercato e all’esplosione di una competizione che si gioca a colpi di clic?

 

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Il futuro della personalizzazione è Privacy-First

La digitalizzazione forzosa legata all’obbligo del distanziamento sociale e al regime dei lockdown ha accresciuto le preoccupazioni dei consumatori nei confronti di come i brand gestiscono i dati personali condivisi durante le decine di interazioni online. In tutto questo, i brand si ritrovano a navigare in un panorama normativo dinamico e incerto: oltre al GDPR nel 2018, negli Stati Uniti è arrivato il CCPA (California Consumer Privacy Act) nel 2020, il CPRA (California Privacy Rights Act) nel 2023 e le ripercussioni normative presto si tradurranno in equivalenti proposte di legge anche in Europa.

Cookie: addio per sempre

Per ottemperare alle normative, sempre più browser stanno eliminando gradualmente l’uso dei cookie di terze parti, permettendo agli utenti di evitare di essere tracciati nei loro comportamenti. Prepararsi a un mondo senza cookie, infatti, richiede ai brand dati più informativi ma anche più fruibili. Il miglioramento della qualità dei dati rientra tra gli obiettivi principali degli strateghi di marketing ma, senza cookie, nel prossimo futuro il monitoraggio dei comportamenti dei consumatori non sarà facile e nemmeno scontato.

Non basta ascoltare i consumatori. Bisogna capirli davvero

I brand devono cambiare strategia, cercando di capire i consumatori, avendo contezza delle loro aspettative ma anche delle loro sensazioni:

  • Più di 6 consumatori su 10 (63%) che afferma come la maggior parte delle aziende non sia trasparente in merito a come vengano utilizzati i dati personali condivisi.
  • Oltre 6 consumatori su 10 (61%) dichiara di avere la sensazione di aver perso il controllo rispetto all’uso che le aziende fanno dei loro dati personali.

Secondo gli analisti nel 2020 quasi 9 persone su 10 (86%) ha dichiarato di volere maggiore trasparenza in merito a come i brand utilizzano i loro dati personali (Fonte: The State of Connected Customer Salsfore 2020). Non a caso, oltre 7 marketing decision maker hanno aumentato il budget per soddisfare i requisiti sulla privacy dei dati (Fonte: Merkle’s COVID-19 Customer Engagement Report 2020).

Zero Party Data: che cosa sono e perché fanno la differenza

Ottenere il consenso al trattamento dei dati non è solo un patto di fiducia che non va disatteso. Presuppone una strategia mirata a fare in modo che i clienti condividano in modo intenzionale e proattivo le proprie informazioni in modo da poter garantire loro esperienze massimamente personalizzate, contestuali e rilevanti. Ecco perché i brand più lungimiranti hanno iniziato a lavorare sugli Zero Party Data, acquisiti attraverso le interazioni degli utenti in quell’eecosistema di dispositivi, app e siti Web gestiti da ogni brand.

Che cosa sono gli ZPD

Gli Zero Party data sono i dati che un cliente condivide intenzionalmente e in modo proattivo con un marchio e comprendono tutti i dati di contesto personali basati sul consenso (esigenze personali, preferenze, interessi, obiettivi, e via dicendo) condivisi con il brand e che sono disposti ad aggiornare in cambio di migliori esperienze. Quando un cliente si fida di un marchio abbastanza da fornire i suoi dati più significativi, infatti, l’azienda non deve spendere per osservare o dedurre cosa vuole un cliente o quali siano le sue intenzioni. È il cliente stesso a raccontarsi. Ed è disposto a farlo anche in maniera estremamente dettagliata al punto da spiegare anche come vuole essere riconosciuto dal marchio.

Per comunicazioni efficaci e affidabili servono gli strumenti giusti

Sulla base di una ricerca condotta da Genesys nel 2020, il 90% degli intervistati si preoccupa che i marchi utilizzino in modo improprio i propri dati personali. Per questo motivo, molti esperti di marketing evitano di spiegare ai consumatori le modalità della loro raccolta dei dati. La realtà è che i consumatori omnicanali sempre più prendono decidono i loro acquisti in base alla fiducia che ripongono nei brand rispetto alla triade privacy, sicurezza ed etica.

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Per capire i consumatori oggi serve una martech platform

L’era del marketing addizionale è finita. Usare tanti strumenti diversi, acquistati nel tempo in base all’evoluzione delle tecnologie e dei consumatori, ha rallentato i brand nel rilasciare informazioni e servizi all’altezza di aspettative crescenti. Trovare la piattaforma giusta per raccogliere le opinioni dei consumatori può essere difficile. Nello studio di Segmanta, il 64% degli intervistati ha affermato di preferire l’utilizzo di sondaggi online per gestire i feedback. Molte piattaforme di ricerche di mercato non sono ancora in grado di coinvolgere i consumatori con flussi di sondaggi divertenti e conversazionali, permettendo alle aziende di analizzare facilmente i risultati e di disporre rapidamente di informazioni utili ai processi decisionali. Questo è uno dei motivi principali per cui solo una frazione dei professionisti del marketing è fiduciosa nella velocità di ottenere una comprensione significativa dai consumatori.

Servono strategie di marketing agili

Secondo Deloitte sulle tendenze del mercato globale 2021, oltre 8 consumatori su 10 (82%) hanno affermato di essere più disposti a scegliere i marchi capaci di adattare rapidamente la propria offerta a questa fase di nuova normalità. L’agilità di un’azienda nel capire i consumatori e rispondere in maniera adeguata alle loro domande di migliori informazioni e migliori è diventata un potente vantaggio competitivo in un contesto di mercato imprevedibile e in continua evoluzione. La sfida principale sta in un’efficace raccolta dati attivando un ascolto attivo dei consumatori abilitando strategie adattive e flessibile in risposta alle aspettative dei consumatori in continua evoluzione.

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